Lernziele / Kompetenzen

Nach dem Besuch dieses Moduls sind die Studierenden in der Lage, ausgewählte Teilbereiche der Markenführung auf aktuelle Problemstellungen hin anzuwenden und Bewertungen hinsichtlich der Akzeptanz beim Kunden vorzunehmen. Die Bearbeitung der Problemstellungen erfolgt eigenständig mithilfe der betriebswirtschaftlichen Ansätze zur Markenführung, dem aktuellen Forschungsstand zum spezifischen Markenthema (Journals, Marketing Scale Books) und gegebenenfalls den selbst ermittelten empirischen Forschungsergebnissen.  In einem mehrstufigen Projektmanagementprozess erarbeiten die Studierenden in Kleingruppen Lösungen zu den gestellten Teilaufgaben und präsentieren und diskutieren die Ergebnisse mit dem Dozenten. Die Studierenden erlernen somit die Anwendung der Methoden und Techniken zum Aufbau und zur Steuerung von Marken und werden befähigt, sich eigenständig zu organisieren und ihr Kommunikations- und Sozialverhalten zu schulen.

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Inhalte

• Markenverständnis entwickeln und Rahmenbedingen für die Markenführung einschätzen
• Analyse- und Steuerungsebenen der identitätsbasierten Markenführung verstehen
• Methoden zur Durchführung markenbezogener Situationsanalysen kennen und umsetzen   
• Content-Analysen - Marken-Websites und Social-Media-Kommunikation
• Analyse der Customer Journey und Kontrolle der Markenkontaktpunkte
• Umsetzung einer strategischen Markenpositionierung im Wettbewerbsumfeld
• Analyse und Bewertung von crossmedialen Markenkampagnen
• Einordnung und Abgrenzung grundlegender und unternehmensspezifischer Markenstrategien
• Entwicklung digitaler Markenstrategien  
• Nachhaltigkeitsstrategien für Marken
• Planung und Umsetzung ausgewählter Instrumente der Markenführung  
• Gestaltung des Branding – Markenname, Markenlogo, Design- & Verpackungselemente
• Marke nach innen umsetzen: Besonderheiten und Steuerungsebenen der internen Markenführung
• Markencontrolling - Messung zentraler Markenkontrollgrößen

Eingesetzte Methoden der Betriebswirtschaftslehre:

• Modelle und Methoden der Analyse:  Durchführung markenbezogener Situationsanalysen (Brand Audit),  Analyse von Geschäftsmodellen,  Markenarchitekturen (Markenhierarchie-Modell), Markenidentitäten, Markenstrategien, Markentreibern, ausgewählten Markenumsetzungen an den relevanten Brand Touch Points, Markenpositionierungsmodelle. Wirtschaftswissenschaftliche Ansätze der Identitätsforschung, Ansätze zur Erfassung und Bewertung der verschiedenen Komponenten der Markenidentität und des Markenimages, Modell zur Erfassung der Markennutzenarten und –ebenen, Modelle zur Erklärung des Markenvertrauens und der Markenauthentizität. Finanzwirtschaftliche und verhaltensorientierte Ansätze zur Markenbewertung.

• Quantitativ-empirische Methoden: bedarfsweise Konzipierung und Umsetzung empirischer Forschungsprojekte z.B. zur Messung des Markennutzens, des Markenimages oder der Markenstärke. Empirische Forschungskonzeptionen mit Fragebogenentwicklung und Auswertung (SPSS). Ggf. Einsatz impliziter Methoden der psychologischen Markenforschung (IAT).

• Qualitativ-interpretative Methoden: bedarfsweise Durchführung von Experteninterviews, Fallbeispiele, Touch Point Analysen, Laddering-Analysen.

Lehr- und Lernmethoden

·       Seminaristischer Unterricht | Präsentation | Diskussion

·       Selbstgesteuertes Lernen | Gruppenarbeiten | Coaching

·       Gastvorträge | Praxisprojekte

Literatur

·       Aaker, D.A., Managing Brand Equity / Building strong brands

·       Aaker, D.A. & Joachimsthaler, E., Brand Leadership

·       Bauer, H.H., Huber, F. & Albrecht C.-M., Erfolgsfaktoren der Markenführung. Know-how aus Forschung und Management

·       Baumgarth, C., Markenpolitik. Markentheorien, Markenwirkungen, Markenführung, Markencontrolling, Markenkontexte

·       Baumgarth, C., B-to-B-Markenführung

·       Bode, P., Markenmanagement in Medienunternehmen

·       Bruhn, M. & Köhler, R., Wie Marken wirken. Impulse aus der Neuroökonomie für die Markenführung

·       Bruner, G.C., Marketing Scales Handbook: Multi-item measures for consumer insight research

·       Burmann, C., Halaszovich, T., Schade, M. & Hemmann, F., Identitätsbasierte Markenführung

·       Domizlaff, H., Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens. Ein Lehrbuch der Markentechnik

·       Errichiello, O. & Zschiesche, A., Grüne Markenführung. Erfolgsfaktoren und Instrumente nachhaltiger Brands

·       Esch, F.-R., Strategie und Technik der Markenführung

·       Esch, F.-R., Moderne Markenführung

·       Esch, F.-R. & Armbrecht, W., Best Practice der Markenführung

·       Florack, A., Scarabis, M. & Primosch, E. , Psychologie der Markenführung

• Gottschalk, B., Kalmbach, R.G. & Dannenberg, J., Markenmanagement in der Automobilindustrie
• Gutjahr, G., Markenpsychologie

·       Kapferer, J.-N., The New Strategic Brand Management. Advanced Insights & Strategic Thinking.  

·       Keller, K.L., Strategic Brand Management. Building, Measuring, and Managing Brand Equity

·       Kreutzer, R.T., Digitale Markenführung. Digital Branding im Zeitalter des digitalen Darwinismus

·       Meffert, H., Burmann, C. & Koers, M. (Hrsg.). Markenmanagement

·       Perry, J & Meyer, T., Mega-Macht Marke

·       Sattler, H. & Völckner, F., Markenpolitik.

·       Thieme, W.M. (Hrsg.), Luxusmarkenmanagement

Aktuelle Literaturempfehlungen und Unterlagen zur Projektarbeit werden in der Veranstaltung gegeben.