Lernziele / Kompetenzen

Nach dem Besuch dieses Moduls sind die Studierenden in der Lage, ausgewählte Teilbereiche der Markenführung auf aktuelle Problemstellungen hin anzuwenden und Bewertungen hinsichtlich der Akzeptanz beim Kunden vorzunehmen. Die Bearbeitung der Problemstellungen erfolgt eigenständig mithilfe der betriebswirtschaftlichen Ansätze zur Markenführung, dem aktuellen Forschungsstand zum spezifischen Markenthema (Journals, Marketing Scale Books etc.) und ggf. den selbst ermittelten empirischen Forschungsergebnissen.  In einem mehrstufigen Projektmanagementprozess erarbeiten die Studierenden in Kleingruppen Lösungen zu den gestellten Teilaufgaben und präsentieren und diskutieren die Ergebnisse mit dem Dozenten. Die Studierenden erlernen somit die Anwendung der Methoden und Techniken zum Aufbau und zur Steuerung von Marken und werden befähigt, sich eigenständig zu organisieren und ihr Kommunikations- und Sozialverhalten zu schulen.

Inhalte

• Markenverständnis entwickeln und Rahmenbedingen für die Markenführung einschätzen
• Analyse- und Steuerungsebenen der identitätsbasierten Markenführung verstehen
• Methoden zur Durchführung markenbezogener Situationsanalysen kennen und umsetzen   
• Content-Analysen - Marken-Websites und Social-Media-Kommunikation
• Analyse der Customer Journey und Kontrolle der Markenkontaktpunkte
• Umsetzung einer strategischen Markenpositionierung im Wettbewerbsumfeld
• Analyse und Bewertung von crossmedialen Markenkampagnen
• Einordnung und Abgrenzung grundlegender und unternehmensspezifischer Markenstrategien
• Entwicklung digitaler Markenstrategien  
• Nachhaltigkeitsstrategien für Marken
• Planung und Umsetzung ausgewählter Instrumente der Markenführung  
• Gestaltung des Branding – Markenname, Markenlogo, Design- & Verpackungselemente
• Marke nach innen umsetzen: Besonderheiten und Steuerungsebenen der internen Markenführung
• Markencontrolling - Messung zentraler Markenkontrollgrößen

Eingesetzte Methoden der Betriebswirtschaftslehre:

• Modelle und Methoden der Analyse:  Durchführung markenbezogener Situationsanalysen (Brand Audit),  Analyse von Geschäftsmodellen,  Markenarchitekturen (Markenhierarchie-Modell), Markenidentitäten, Markenstrategien, Markentreibern, ausgewählten Markenumsetzungen an den relevanten Brand Touch Points, Markenpositionierungsmodelle. Wirtschaftswissenschaftliche Ansätze der Identitätsforschung, Ansätze zur Erfassung und Bewertung der verschiedenen Komponenten der Markenidentität und des Markenimages, Modell zur Erfassung der Markennutzenarten und –ebenen, Modelle zur Erklärung des Markenvertrauens und der Markenauthentizität. Finanzwirtschaftliche und verhaltensorientierte Ansätze zur Markenbewertung.

• Quantitativ-empirische Methoden: bedarfsweise Konzipierung und Umsetzung empirischer Forschungsprojekte z.B. zur Messung des Markennutzens, des Markenimages oder der Markenstärke. Empirische Forschungskonzeptionen mit Fragebogenentwicklung und Auswertung (SPSS). Ggf. Einsatz impliziter Methoden der psychologischen Markenforschung (IAT).

• Qualitativ-interpretative Methoden: bedarfsweise Durchführung von Experteninterviews, Fallbeispiele, Touch Point Analysen, Laddering-Analysen.

 Lehr- und Lernmethoden

·       Seminaristischer Unterricht | Präsentation | Diskussion

·       Selbstgesteuertes Lernen | Gruppenarbeiten

·       Gastvorträge | Praxisprojekte | Fallstudien

Literatur

• Aaker, D.A., Managing Brand Equity / Building strong brands
• Bauer, H.H., Huber, F. & Albrecht C.-M., Erfolgsfaktoren der Markenführung. 
• Baumgarth, C., Markenpolitik.
• Bruhn, M. & Köhler, R., Wie Marken wirken
•  Burmann, C. et al. Identitätsbasierte Markenführung
•  Domizlaff, H., Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens.
•  Esch, F.-R., Strategie und Technik der Markenführung
•  Florack, A., Scarabis, M. & Primosch, E. , Psychologie der Markenführung
•  Kapferer, J.-N., The New Strategic Brand Management. 
•  Keller, K.L., Strategic Brand Management. 
•  Meffert, H., Burmann, C. & Koers, M. (Hrsg.). Markenmanagement
•   Sattler, H. & Völckner, F., Markenpolitik.
•   Thieme, W.M. (Hrsg.), Luxusmarkenmanagement.

Aktuelle Literaturempfehlungen und Unterlagen zur Projektarbeit in der Veranstaltung.