Hochschule München

Lernziele / Kompetenzen:

Ziel des Moduls ist die erfolgreiche Anwendung von Methoden und Werkzeugen des strategischen B2B Marketing Managements in ausgewählten Industriemärkten und hieraus abgeleitet die Erstellung eines fundierten und modernen B2B Marketing Management Konzepts für ein reales Industrieprojekt.

Hierzu gehört:

·        Den aktuellen Wissenstand im Forschungsfeld des strategischen B2B Marketing verstehen und darstellen können.

·        Praxisbezogene Problemstellungen nach unterschiedlichen Industriegütertypen analysieren und „lösen“ können.

·        Der Einsatz von ausgewählten Instrumenten zur Entwicklung und Anwendung von integrierten, operativen und strategischen Marketingkonzepten.

·        Die gezielte Planung, Instrumentalisierung und Umsetzung von ausgewählten, praxisfallbezogenen, strategischen Marketingkonzepten (B2B).

·        Die Implementierung und Messung ausgewählter Konzepte und Maßnahmen.

·        Die Optimierung von ausgewählten Konzepten, Maßnahmen und Vorgehensweisen.

Nach dem Besuch dieses Moduls sind die Studierenden in der Lage, Methoden, Werkzeuge und Vorgehensweisen des strategischen B2B Marketing Managements auf praktische Fragestellungen anzuwenden und die Ergebnisse im Sachkontext zu beurteilen. Sie bearbeiten Problemstellungen aus betriebswirtschaftlichen Industriebereichen eigenständig mithilfe entsprechender Instrumente und Werkzeuge und können strategische Marketingkonzepte ableiten. Die Studierenden lösen hierbei Problemstellungen im Rahmen eines realen Industrieprojekts selbstständig – ergänzt durch Coaching des Dozenten und der Industriepartner.

Inhalte

·        Strategisches B2B Marketing Management in Gesamtkontext.

·        Grundlegende B2B-Geschäfts- und Strategietypen.

·        Methoden und Instrumente der strategischen B2B Marketing-Analyse.

·        Methoden und Instrumente zur Ableitung ausgewählter B2B Marketing-Strategien.

·        Methoden und Instrumente des operativen B2B Marketing Management mit Fokus auf Produktpolitik.

·        Ausgewählte Konzepte, Methoden und Werkzeuge zur Anwendung, Implementierung und Messung des strategischen B2B Marketing Management.

·        Buyer- und Corporate Persona im B2B Kontext.

·        Behandlung, vertiefende Anwendung und Ausarbeitung ausgewählter Praxisbeispiele und Case Studies zum strategischen B2B Marketing Management.

Eingesetzte Methoden der Betriebswirtschaftslehre

r  Modelle und Methoden der Analyse (Forschungs- und Analysemodelle):

·       Wettbewerbs-Analysen, Segmentpotenzial- und Segmentpositionierungs-Modelle/Analyses

·        Analyse von B2B Marketing Strategien in ausgewählten Branchen und Geschäftsmodellen

·        Case Studies und Praxisbeispiele zu innovativen und wettbewerbsdifferenzierten Geschäftsmodellen in verschiedenen Industriebereichen

·        Lead-User Methode, CANVAS, Blue Ocean Strategy, QFD, Morphologische Analyse

r  Quantitativ-Empirische Methoden (Vergleichende – statistische, mathematische Methode, Datenanalysen):

·        Primär- und Sekundärforschung

·        Datenerhebung mittels quantitativer und/oder qualitativer Erhebungsverfahren

·        Scoring-Analysen

·        u.a. Marktwachstums-Marktanteils-Portfolio-Analyse, Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteils-Portfolio-Analyse

r  Qualitativ-Interpretative Methoden (Experteninterview, Umfragen, standardisierte Erhebungen):

·        Experteninterviews

·        Explorative Analysen und Interviews

·        Kundenzufriedenheits- & Marktsegmentierungs-Analyse

·        Ableitung von Norm- und Marketing-Strategien aus Portfolio-Analysen

·        Ableitung von Buyer- und Corporate Person im B2B Kontext

Lehr- und Lernmethoden

Seminaristischer, interaktiver Unterricht, fallbezogene Ausarbeitungen und Referate, Exkursionen und Bearbeitung eines Marketing-Projekts in Zusammenarbeit mit und für ein Industrieunternehmen.

Literatur

·        Ansoff H.I. (2007). Strategic Management. Palgrave Macmillan Verlag.

·        Backhaus, K. & Voeth, M. (2015). Handbuch Business-to-Business-Marketing: Grundlagen, Geschäftsmodelle, Instrumente des Industriegütermarketing. Springer-Verlag.

·        Backhaus K. & Voeth M. (2014). Industriegütermarketing: Grundlagen des Business-to-Business-Marketings. Vahlen Verlag.

·        Becker J. (2000). Marketing Strategien. Vahlen Verlag.

·        Becker J. (2009). Marketing Konzeption. Vahlen Verlag.

·        Chan Kim, W., Mauborgne, R. (2005). Blue Ocean Strategy, Expanded Edition: How to Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant.  Harvard Business Review Press.

·        Hilker, C. (2017). Content Marketing in der Praxis. Ein Leitfaden - Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen. Gabler Verlag.

·        Homburg C. (2016). Marketingmanagement, Strategie - Instrumente - Umsetzung – Unternehmensführung. Springer Verlag.

·        Kleinaltenkamp M. & Plinke W. (2002). Strategisches Business-to-Business-Marketing. Springer.

·        Osterwalder, A., Pigneur, Y. (2010). Business Model Generation: Ein Handbuch für Visionäre, Spielveränderer und Herausforderer. Campus Verlag.

·        Pförtsch, W. & Godefroid, P. (2013).   Business-to-Business-Marketing - Modernes Marketing für Studium und Praxis. NWB Verlag.

·        Porter M.E. (1998). Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. Free Press Verlag.

·        Revella, A. (2015). Buyer Personas. How to Gain Insight into your Customer's Expectations, Align your Marketing Strategies, and Win More Business. Wiley Verlag.

·        Werani, T., Gaubinger, K., & Kindermann, H. (2007). Praxisorientiertes Business-to-Business-Marketing: Grundlagen und Fallstudien aus Unternehmen. Springer Verlag.