Hochschule München

Lernziele / Kompetenzen:

Die Studierenden verstehen die Grundlagen der Markenführung und können aktuelle Entwicklungen einordnen. Wichtige Inhalte der Markenforschung können benannt und erläutert werden. Die Studierenden sind ferner in der Lage, ein spezielles Thema im Rahmen einer Studienarbeit zu bearbeiten und zu reflektieren. Dafür ist die relevante Literatur zu recherchieren und auszuwerten und die Arbeit ist, um eine anwendungsorientierte Perspektive zu ergänzen. Die Ergebnisse sind eigenständig zu bewerten und zu präsentieren. Die Studierenden erlernen so die betriebswirtschaftlichen Grundlagen der Markenführung und die Anwendung von Modellen und Methoden der Markenanalyse und werden befähigt, selbstständig eine Studienarbeit zu schreiben.  

Inhalte:

·         Markenverständnis und Rahmenbedingen der Markenführung

·         Analyse- und Steuerungsebenen der identitätsbasierten Markenführung

·         Planung und Umsetzung eines Brand Audits   

·         Strategien zum Markenaufbau und zur Markenpflege

·         Planung und Umsetzung digitaler und nachhaltiger Markenstrategien  

·         Analyse und Bewertung von Markenkampagnen in ausgewählten Branchen  

·         Besonderheiten bei der Steuerung der verschiedenen Instrumente der Markenführung

·         Markenbudgetierung und Markencontrolling

Eingesetzte Methoden der Betriebswirtschaftslehre:

·       Modelle und Methoden der Analyse: Konzept der  identitätsbasierten Markenführung, Ansatz zur Durchführung eines Brand Audits,  Ansätze zur Erfassung und Bewertung der Markenidentität und des Markenimages, Markentreiberanalyse,  Modelle zur Erklärung und Erfassung des Markenvertrauens und der Markenauthentizität, Modell zur Erfassung der  Markennutzenarten und –ebenen, Markenpositionierungsmodelle, Markenkontaktpunktanalysen, Finanzwirtschaftliche und verhaltensorientierte Ansätze zur Markenbewertung.

·       Quantitativ-empirische Methoden: Auswertung wissenschaftlicher Artikel und ggf. vorhandener empirisch gewonnener Daten.

·       Qualitativ-interpretative Methoden: Bedarfsweise Durchführung von Experteninterviews, Fallbeispiele, Touch Point Analysen.

Lehr- und Lernmethoden:

·       Seminaristischer Unterricht / Fallbeispiele / Übungen

·       Gruppenarbeiten / Selbstgesteuertes Lernen

·       Präsentation / Diskussion / Coaching

·       Gastvorträge

Literatur:

·       Baumgarth, C., Markenpolitik.

·       Burmann, C., Halaszovich, T., Schade, M., Klein, K., Piehler, R., Identitätsbasierte Markenführung.

·       Esch, F.-R., Strategie und Technik der Markenführung

·       Kapferer, J.N. The New Strategic Brand Management.

·       Keller, K.L., Strategic Brand Management

·       Thieme, W.M., Luxusmarkenmanagement.

Aktuelle Literaturempfehlungen in der Veranstaltung.